Resumo O kawaii, um adjetivo japonês que significa “fofo”, é também um movimento estético japonês que existe desde a Era Meiji. Nas décadas de 1970 e 1980, contudo, o kawaii surge com um direcionamento mais plural, quebrando barreiras de gênero, dentro de uma estrutura capitalista focado no consumismo e no incentivo a uma democratização de criações e mídias. Esse ambiente é preponderantemente feminino, já que mulheres são criadoras e consumidoras. Ademais, desse espaço advém um certo preconceito aos homens que aderem à cultura kawaii, denominados de otaku, que podem ser vistos como sem masculinidade. Daí decorre, ainda, visões diversas e controversas sobre sexualidade, relacionamentos e estética. Assim, o kawaii é incoerente. Apesar de incorporar elementos que podem ser interpretados como ofensivos às mulheres e até mesmo ilegais, ele possibilita uma expressão do comportamento e estilos mais femininos, lúdicos, individuais e infantis como um movimento oposto ao que preza por uma masculinidade, seriedade e comprometimento com regras e expectativas sociais.
Abstract Kawaii, an adjective in the Japanese language meaning “cute”, is part of Japan’s aesthetic movement that stems from the Meiji Era. However, since the 1970s and 1980s, this kawaii movement takes a more pluralistic turn by breaking certain gender stereotypes within a capitalist structure focused on the democratization of media production and creation. This environment is predominantly feminine, with women being the primary creators and consumers. Furthermore, there is also some prejudice against men who partake in this cultural movement, labeled "otaku", who can be envisaged as deprived of masculinity. Accordingly, from this framework flow several controversial issues encompassing sexuality, relationships, prejudice, and aesthetics. The conclusion is that kawaii, as a movement, is incongruent. Although it incorporates certain elements that could be seen as offensive to women or even illegal, it also opens a window to express more feminine, childish, individual and playful behaviours. This comes in opposition to a more standardized movement intrinsically connected with what could be envisaged as more masculine behaviour and a commitment to rules and social expectations.